剛過去的暑假，許多人都趁機出國放鬆或規劃家族旅遊。即將到來的秋冬，則要進入國內旅遊旺季。交通部觀光局也宣布9月起推出「擴大秋冬國民旅遊獎勵計畫」，提供：團體旅遊、自由行住宿、遊樂業入園優惠、公協會辦理活動等四大補助方案。這次投入36億元不僅是歷來之最，更預估可帶動768萬出遊人次，創造超過七倍（256億元）的周邊商機。
不僅如此，行政院長蘇貞昌還要求其他部會跟進，包括主管「觀光工廠」「休閒農場」的經濟部、管理「部落」景點的原民會和「環境教育場所」的環保署，都加入這次獎勵計畫的加碼內容。
然而，消息傳出個把月來，輿論圈和產業界並未給予一致好評，為什麼？
因為，這已是過去一年來，政府為搶救觀光所祭出的第四波補貼了！
從2018年11月算起，觀光局先後推出「前進宜花東‧高屏暖冬遊」（8.3 億元）、「擴大國旅暖冬遊」（13億元）、「春遊專案」（6.8億元） ，再加上這次「擴大秋冬國民旅遊獎勵計畫」（36億元），等於不到一年砸下64.1億元給觀光業利多。無怪乎外界揶揄，觀光局快成了「補助局」。
世新大學觀光學系副教授陳家瑜認為，頻繁的常態化補助，不僅效果持續遞減，「已經從特效藥變維他命了！」也容易讓消費者產生預期心理，以後沒補助就不肯出遊。
事實上，比起其他產業，觀光業的GDP貢獻和從業人員並不算太多，為何這麼需要幫助？因為，它是明顯受到政治因素干擾的行業。
７月最後一天，中國無預警宣布全面停發來台自由行簽證，估計下半年台灣將減少70萬人次陸客，再加上同因政治因素而減少的中國團客，相關損失恐突破200億元。消息披露不到兩天，觀光局立馬公告新一波補助計畫，在總統大選屆臨的當下，被不少人批評為選前灑幣的政策操作，希望止住受害產業的憤怒。
不過，隱藏在政治口水戰的背後事實是，台灣觀光業早就應該升級跟轉型了。
相較於最高峰的2015年（418萬人），在立場與中國相左的民進黨執政這四年，陸客來台數量便一路下滑至去年的269萬人，短短三年足足少了1／3，相關產業也在這幾年多次上街遊行、表達不滿。
話說回來，台灣真得夠好玩嗎？當年輕世代寧可買廉價航空出國旅行，也不願到人滿為患、而且長相跟特產都差不多的國內景點時，台灣觀光業如何提供更吸引人的元素？有無長期經營策略？才是更重要的問題。
剛出爐的「國人旅遊狀況調查」顯示，近年國旅出遊人次和消費力都出現負成長。2018年國旅出遊1億7109萬旅次，消費金額3769億元，都比前年下跌逾6％。反觀同期間的出國旅遊人次（1664萬）和消費支出（8077億元），卻雙雙創下歷史新高！
一位在大學任教的旅遊專家觀察，廉價航空大幅降低出國的交通成本，的確跟國民旅遊產生排擠效應，「從台北到墾丁要花六小時，這樣的時間可以飛到沖繩了，」而且相較之下，還比較有異國的休閒情懷。
中華優質旅遊發展協會理事長李奇嶽更指出，年輕遊客猛跑國外的現象，並非台灣獨有，各國皆然。「問題在於，國內旅遊平日跟假日的成本差異太大了！」比方假日到墾丁，一個房間起碼8000元起跳，的確會嚇跑很多本地客。如何推動更適宜的平日旅遊方案，同步降低假日的旅行成本，是產業界可以努力的方向。
事實上，依賴陸客的不只台灣，各國都在爭搶這批新興顧客，最大原因即是看中陸客的「爆買」力道。
最新的「來台旅客消費及動向調查」統計，去年外客在台平均每人每日消費額191.7美元，在七個主要市場裡，日本客的消費力最高（219.35美元），居次的便是陸客（211.68美元），至於政府近年極力開拓的「新南向18國」旅客，平均每人每日只消費165.81美元。如果只看「購物」這個項目，陸客平均每人每日花105.31美元，不僅遠超越平均值（56.52美元），更遙遙領先其餘六個市場的遊客（表1）。
不過，數字會說話，這幾年來台旅客人數持續攀升，2018年創下1106萬人次的最高紀錄，但弔詭的是，觀光外匯收入卻未同步成長，反而從2014年的146億美元一路下滑，去年的137億美元，已經好不容易是連跌三年後的小幅回升。
李奇嶽批評，國民旅遊和外客來台本就是兩塊不同市場，政府花錢補助國人出遊，就像把錢從左邊口袋換到右邊口袋，無法增加觀光外匯。
說到底，這場每逢選舉就上演的政治戲碼，大家都看得很累了。無論陸客數量多寡，台灣觀光業的競爭力，還是掌握在自己手上。
從調查發現，旅客來台觀光的理由，以「美食或特色小吃」（69％）和「風光景色」（64.95％）最多（表2）。因此不意外的，外客來台主要遊覽景點，也以「夜市」（81％）稱冠（表3）。如何從這樣的需求去延伸，設計更具吸引力的景致和特色行程？並找出且符合台灣意象的國際行銷策略？值得當局省思。
同理，回頭看台灣人自己的需求，國人選擇旅遊景點時，以「交通便利」（43.3％）為主要考量，其次為「有主題活動」（15.6％）跟「沒去過、好奇」（13.5％）（表4），主要從事活動則是「自然賞景」（66.3％）、「其他遊憩」（56.4％）和「美食」（49.8％）（表5）。
陳家瑜建議，發補貼是「給魚餌，不是給釣竿」，不如把資源拿去加強觀光業的基礎建設。例如，常被國人嫌棄雜亂、擁擠、還會坑人的墾丁大街，假使能委託專家進行商圈改造，加強當地需要的公共設施（如廁所跟停車場），一定可以找回流失的遊客。「不是國人不留在台灣玩，而是卻乏新的亮點產品，像屏東燈會就辦得很好，即使交通不便，大家也會去！」
總之，觀光市場早已走向跨越國界的競爭格局，不管針對目標是國人或外來遊客，前提條件都是自己必須具備足夠吸引力。誠如東南科大觀光系副教授吳怡彥所言，台灣不是沒在進步，「但週邊國家的進步更多！」比方夜市，泰國的夜市不僅規模大、特色也夠鮮明，談美食，日本以文化包裝產品的方式更是出名，要比海洋風情，印尼更有無數的小島度假村可去，相較之下，台灣的優勢並不明顯。
說來說去還是那句老話，如果連自家人都不肯上門光顧了，憑什麼吸引老外埋單呢？
